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视维告诉你什么是品牌定位的核心
日期:2018-03-12 来源:视维品牌 关键词:品牌定位

“企业有且仅有两种存在方式,要么定位,要么消亡。”

                                                                  ——杰克•特劳特

现如今“定位”一词早已不是陌生的概念,它由“定位之父”杰克•特劳特开创。根据特劳特的品牌定位理论,是四步工作法

1.分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么”

2.避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置,即定位。

3.为这一定位寻求一个可靠的证明,即信任状。

4.将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,以将这一定位植入顾客的心智。

简单来说,通过系列市场、竞品、消费者分析,确立品牌差异化优势,并为这一优势找到强有力的证明,并通过整合营销传播产品优势所在,在目标消费者心目中建立认知和联系。

那么,品牌定位的出发点在哪里?


目前的主流品牌定位,一则从产品自身功能出发,二则从细分市场出发,都在于快速占据目标消费者心智资源。比如“红牛”从产品功效出发的的功能饮料定位,从细分市场出发的“劲霸”男装则在男装领域进一步细分,强调自己“38年不断改进茄克”。

其次从消费引导层面,品牌定位也可以是联想定位和替代定位。

联想定位,即品牌牢牢占据品类,成为品类代表,当消费者想到这一品类时,脑海里浮现的是品牌名称。比如可乐界的两大山脉,“百事”和“可口可乐”,基本牢牢占据了可乐这一品类,而想让品牌成为品类代表,除了首创细分市场,还要持之以恒地进行品牌文化、品类文化的打造,始终占据消费者心智资源。

替代定位,则品牌自身不能成为品类绝对代表或优势品牌,而成为其替代品。当消费者无法或不想消费品类第一品牌时,成为替代品,综合满足消费者对性价比的需求,比如产品更丰富、选择更多等、更符合年轻消费者等等优势,从而占据一定的市场份额。

当然,品牌定位并不是一成不变的。毕竟时代、市场、消费观都在不断变化,品牌定位也要随之进行调整,跟上时代步伐。比如“格力”,其最早的定位从空调这一细分市场出发,一句“好空调,格力造”一则传递了格力专注于空调这一细分市场领域,二则强调了格力品质,以通俗的语言传达给消费者。而随着时代的变迁,消费对于品牌、产品的认知加强,“好空调”显然不能让消费者信服,而格力将定位转向科技,格力“掌握核心科技”,强调格力的科技创新,满足现代居家对家电产品的需求。再配合多个营销手段,企业领导人的塑造等等,加强消费者对格力的认知。



虽然很多时候在终端的呈现是一句广告语,但品牌定位不是一句简单的slogan的呈现,它需要更多系统工作的支持,相对于情感性的品牌定位,比如“海尔”的“真诚到永远”,基于消费者心智资源和品类特性的品牌差异化优势特征,比如“六个核桃”的补脑定位,传递给消费者时呈现为“经常用脑,多喝六个核桃”,更能在传播过程中,产生清晰的、高效的、持续的作用,给予消费者更多的购买理由,引导其消费。


真正的定位,它概念更为精准,作为自上而下的品牌战略,可以系统展开,转化成协调一致的行动力,实现品牌的真正落地。



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